那么，什么是品牌资产呢?按照大卫·艾克(Aaker)的理论，品牌资产一般的定义是:只有品牌才能产生的市场效益，也即是自动插件机产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。是品牌的名字与象征相联系的资产(或负债)的集合，它能够使通过自动插件机产品或服务所提供给顾客(用户)的价值增大(或减少)。对于投资者来说，可能更喜欢从财务管理角度的定义:品牌资产就是将商品或服务冠上品牌后所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面:一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值;二是购买该品牌自动插件机产品的消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分。
大卫·艾克(Aaker)因此提出了品牌资产的"五星"概念模型，即认为品牌资产是由"品牌知名度(Brand Awareness)、品质认知度(Perceived Brand Quality)、品牌联想(Brand Association)、品牌忠诚度(Brand Loyalty)和品牌其它专有资产五部分所组成。
品牌知名度是通过新自动插件机产品上市和活动、广告等传播沟通建立的，可分为无知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4个阶段。
品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质、外观等。
品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，是对自动插件机产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等等的人格化描述，是品牌定位通过传播沟通在消费者心智中的烙印。
品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对该品牌有偏向性的(而非随意的)行为反应，重复购买、口碑等是其显性化的结果。品牌忠诚度是品牌资产的核心，每次的销售完成都是与消费者建立持久有益的品牌关系的开始，也是建立品牌忠诚、把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。品牌其他资产是指品牌商标保护、专利等知识产权以及能带来经济利益的资源比如客户资源、管理制度、自动插件机企业文化、 自动插件机企业背书等。
其中，品牌知名度与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。而品牌联想带来定位差异化的竞争优势、品牌溢价能力、价值认同等等，以及品牌忠诚度为自动插件机企业带来更多市场份额和丰厚的利润(主要财务贡献)，则属于深层品牌资产。
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